Onlangs heeft onze COO, Marco van den Brink, mij gelinkt aan Frederike Kielman. Ik heb van haar geleerd over het belang van 'tone-of-voice' op onze corporate website om diversiteit te stimuleren.
Ze liet me zien hoe ons bedrijf door zowel vrouwen als mannen gezien kan worden als een aantrekkelijke werkgever, door teksten en afbeeldingen op een specifieke manier te gebruiken. Interessant toch? Kom alles te weten over de visie van Frederike in het onderstaande interview wat ik met haar deed.
Website-strategie versus aantrekkelijk voor vrouwen en diversiteit
Als adviseur marketing en communicatie digital ben ik verantwoordelijk voor de corporate website en ben ik bezig met het optimaliseren van deze website. Als ik met andere mensen praat, hebben ze meestal een mening over websites. Ik hoor vaak dat: "het er cool uit moet zien". Ik ben het ermee eens, maar wat betekent dat precies? Voor mij persoonlijk ziet een website er cool uit als:
- bezoekers gemakkelijk kunnen vinden wat ze zoeken,
- contact met ons willen opnemen,
- solliciteren op een baan
- of een dienst aanvragen.
Om dit te bereiken kijk ik naar verschillende elementen, zoals:
- De marketing- en sales funnel;
- De (on-site) customer journey;
- Analytics en UX;
- KPI's per pagina;
- SEO;
- En de pagina indeling, zodat deze aansluit bij de behoeften van bezoekers versus de doelstellingen van ons bedrijf.
Maar wat als de websitestrategie perfect is, maar de taal en afbeeldingen zijn niet aantrekkelijk genoeg voor degenen die we zouden willen bereiken, zoals meer vrouwelijke sollicitanten?
Frederike, je hebt onderzoek gedaan naar dit onderwerp. Kun je iets over jezelf en dit onderzoek vertellen?
Toen ik in 2016 bij Sogeti begon als Project Management Officer, was het duidelijk dat het aandeel van vrouwen in alle delen van de IT-organisatie vrij klein was. Hier wilde ik iets aan doen om dat te verbeteren. Toen ik genomineerd werd voor “Young Sogeti of the Year” (YSotY) in 2018, pakte ik mijn kans en ben ik een onderzoek gestart. Met dit onderzoek richtte ik me op:
• het belang voor de organisatie van gender diversiteit.
• en hoe je dit kunt bereiken.
In mijn onderzoek heb ik me vooral gericht op het aantrekken van meer vrouwelijke IT-professionals. Het percentage vrouwen in IT en IT-gerelateerde studies is vrij laag, dus als bedrijf moet je verschillende manieren bedenken om aantrekkelijk te zijn voor deze doelgroep. Een interessant onderwerp dat ik tegenkwam, is de manier waarop je als bedrijf met potentiële sollicitanten communiceert. De woorden die je gebruikt, de 'tone of voice' en de visuele aspecten kunnen grote impact hebben op de aantrekkelijkheid van de vacatures voor vrouwelijke kandidaten. Voor mannen is dat anders omdat ze hier minder op letten (ze zijn meer gericht op feiten en cijfers).
Wat is het verschil tussen mannen en vrouwen als het gaat om vacatureteksten?
Een zeer interessante studie toont aan dat er in elke tekst woorden zijn waar mannen zich meer aangetrokken door voelen en andere woorden waar vrouwen zich meer door aangetrokken voelen; mannelijke en vrouwelijke woorden.
Een stuk tekst met veel mannelijke woorden en (bijna) geen vrouwelijke woorden zorgt bij vrouwelijke lezers automatisch voor minder compassie voor de inhoud en afzender van het bericht. Dit kan bijvoorbeeld tot gevolg hebben dat zij niet solliciteert. Door vacatures op een andere manier te schrijven, door meer vrouwelijke woorden te gebruiken, kan het 'aantrekkingspercentage' voor vrouwen tot 60% stijgen. En het meest interessante is dat wanneer je meer vrouwelijke woorden gebruikt, dit geen negatieve invloed heeft op de aantrekkelijkheid door mannen, omdat mannen minder gefocust zijn op het gebruik van woorden of 'tone of voice'.
Waarom is dit zo belangrijk, en waarom zouden bedrijven hierin moeten investeren?
Het is bewezen dat het hebben van een divers werknemersbestand gunstig is voor alle soorten organisaties, maar vooral voor IT-bedrijven. De IT-markt en het werkveld veranderen snel, waardoor bedrijven steeds innovatiever moeten worden om gelijke tred te houden. Onderzoek heeft aangetoond dat een diverser personeelsbestand een positieve invloed kan hebben op het innovatieniveau in de organisatie. Doordat een meer divers team meerdere gezichtspunten heeft en daarom met meer creatieve ideeën komt.
Daarnaast kan het een positieve invloed hebben op de productiviteit en winstgevendheid van je bedrijf.
Maar wat nog belangrijker is, waarom zou je als bedrijf geen diverser personeel willen hebben? Vooral in de krappe banenmarkt waar het moeilijk is om goede mensen te vinden, kan investeren in diversiteit het wervingspercentage vergroten en een concurrentievoordeel creëren.
Kun je ons een voorbeeld geven?
In mijn onderzoek heb ik bedrijven bezocht die zich ook richten op het aantrekken van een diverser personeelsbestand. Bij een van deze bedrijven veranderden ze de formulering in hun vacatures, hun visuele communicatie op hun rekruteringspagina's en een meer gelijke selectie. Dit resulteerde bij hun eerste try-out in een stijging van meer dan 50% van vrouwelijke sollicitanten. Ik denk dat dit een goed voorbeeld is. En hoewel het creëren van een meer diverse werkplek veel tijd, moeite en mogelijk een cultuurverandering vergt, je al veel kunt bereiken met slechts kleine veranderingen.
Hoe kan een bedrijf dit aanpakken?
In het plan dat ik in de finale presenteerde, waren er enkele 'quick wins' die elk bedrijf dat meer vrouwelijke kandidaten wil aantrekken, kan implementeren:
- Controleer de vacatures op mannelijke woorden en overweeg deze te vervangen door vrouwelijke alternatieven. Overweeg het gebruik van woorden als "invloed" en "communicatie" in plaats van "capaciteiten" en "efficiëntie".
- Schrijf externe communicatie (vacatures, wervingstekst en website teksten) met een focus op een meer vrouwelijke 'tone of voice'. Focus op: ontwikkeling, gevoel van verbondenheid en minder op deliverables en resultaten. Een goed voorbeeld is de carrièrepagina op de Microsoft-website; de pagina gaat helemaal over jezelf ontwikkelen en je passie vinden, en minder over de functies of vacatures die ze bieden.
- Denk aan de 'look and feel' van je recruitmentwebsite. Bijvoorbeeld; wanneer je afbeeldingen gebruikt met mensen erop, zorg dan voor een juiste balans tussen mannelijke en vrouwelijke afbeeldingen (je kunt zelfs overwegen meer vrouwelijke afbeeldingen te gebruiken omdat dit meer vrouwelijke aanvragers maar niet minder mannelijke aanvragers aantrekt).
Moet je een copywriter zijn om dit te kunnen doen?
Absoluut niet! De stappen zoals hier beschreven kunnen gemakkelijk worden gedaan met wat gezond verstand en met behulp van online tools (Google is your friend). Googlen op "vrouwelijke / mannelijke woorden" geeft een hele lijst van websites die alternatieve of eenvoudige hulpmiddelen bieden om deze woorden in een bestaande tekst te identificeren. Deze mindset kan ook een startpunt zijn voor een nieuwe communicatiestrategie. In dat geval kan het alleen maar helpen als hulpmiddel voor copywriters.
Heel erg bedankt voor dit interview.
Hoe kunnen collega’s of klanten van Sogeti contact met je opnemen als ze meer willen weten over dit onderwerp? "Ik vind het erg leuk om het onderwerp te bespreken met zowel fans als criticasters van het diversiteits onderwerp! Connect met mij op LinkedIn of stuur me een bericht."
