Sturen op 'emotionele KPI's' draagt bij aan customer experience

Foto online Customer Experience van dame via mobiel

Tijdens de Digital Day op 7 december vertelt Reynder Bruyns, strateeg bij iProspect over customer experience en digitale gepersonaliseerde marketing. We stelden hem alvast een aantal vragen over zijn visie daarop.

Je bent een digitaal strateeg. In welke mate verschil jij van een generieke strategist?

Bij voorkeur zie ik mezelf niet als digitaal strateeg. Ik werk bij het performance label iProspect, onderdeel van Dentsu Aegis, waar digitaal inderdaad de belangrijkste focus is. Echter is het mijn taak als strateeg om naar zoveel mogelijk on- en offline data te kijken om de beste keuzes voor het resultaat te maken. Vanuit iProspect zijn we gewend met grote hoeveelheden data te werken en dit te interpreteren. Met name hierin zie ik het verschil met generieke strategen.

Zijn bedrijven voldoende ingespeeld op de impact van ‘iedereen is mobiel’? 

Data laat zien dat qua website bezoek mobiel het belangrijkste device is. Mensen gebruiken hun mobiel voor heel veel doeleinden; het is bijna een soort eerste levensbehoefte geworden. Mensen raken meer en meer vertrouwd met het kopen van producten en diensten via mobiel. Vergelijk je dit met andere devices en ook offline dan zie je echter dat het minder goed converteert. Bedrijven zijn daarom geneigd om andere devices, met name desktop, voorrang te geven. Echter is dit een korte termijn focus. Veel organisaties zijn absoluut nog niet ‘mobile ready’ qua website en/of app, maar ook nog niet qua service en focus op consumentengedrag. Ze moeten zich veel meer gaan verplaatsen in de context wanneer mensen hun mobiel gebruiken.

Denk jij dat bedrijven in de toekomst verantwoordelijk worden voor de mate van blijdschap van de klant?

Bedrijven zouden zich op z’n minst verantwoordelijk moeten vóelen. Ik ben van mening dat er nu teveel focus is op omzet, waardoor men de relatie met de consument uit het oog verliest. Natuurlijk moet de schoorsteen blijven roken, echter merken we dat dit veel effectiever is als er ook gestuurd wordt op ‘emotionele’ KPI’s. Oftewel waarbij gekeken wordt hoe de relatie is tussen merk en consument.

Welk advies geef jij organisaties die nog de klassieke marketingmodellen volgen?

Klassieke marketingmodellen hebben ons gebracht waar we nu zijn. Echter merken we ook dat deze onvoldoende handvatten geven in een markt die zeer veranderlijk en soms onvoorspelbaar is. Klassieke modellen zijn in principe te lineair en hebben als basis een offline uitgangspunt qua koopgedrag en kanalen. Ook zie je dat bedrijven intern branding en performance gescheiden hebben ingericht, ieder met eigen doelstellingen. Data laat ons echter zien dat branding direct invloed kan hebben op performance en andersom. Ze zijn niet gescheiden, dat hebben wij als marketeers ervan hebben gemaakt. Maar het is niet zoals de consument het beleeft.

Mijn advies is met name om opnieuw te kijken naar de merk-klant relatie en te kijken hoe digitale middelen en kanalen al hun intrede hebben gedaan in de customer journey van de klant. Hierbij moet je kijken naar de ‘pains & gains’ van de consument om te beseffen waar je als merk waarde kunt toevoegen. Je ziet steeds vaker dat goede service een verkoopkanaal is geworden, kijk maar naar CoolBlue.

Wat zien jullie als ‘the next best thing to do’ voor bedrijven in 2018?

Mijn advies voor 2018 zal gekleurd zijn, omdat ze voor een belangrijk deel gebaseerd zijn op mijn ervaringen met klanten. Er zijn allerlei fantastische ontwikkelingen gaande die interessant zijn voor bedrijven om zich op te focussen. Echter laten bedrijven zich te vaak hierdoor afleiden van wat daadwerkelijk belangrijk is. Ik noem graag een aantal van die ‘next big things’: 

  • Mobiel

De ontwikkelingen om mobiel een nog grotere rol in ons dagelijks leven te laten spelen gaan razend snel. Denk aan betaalmogelijkheden, informatievoorziening en nieuwe functionaliteiten zoals digital assistants, die apparaten nog slimmer en sneller maken. Grote digitale bedrijven als Google, Facebook en Amazon investeren enorm hierin. Deels uit eigen belang, maar ook omdat zij daarmee beschikken over data van ons gedrag. Een discussie voeren over investeren in mobiel kan echt niet meer voor zowel B2C als B2B. Mobiel is een feit. Afhankelijk van de industrie waarin een bedrijf acteert, zou men zelfs mobile first moeten denken in alles wat ze doen.

  • Testen, testen en testen

Bedrijven moeten evolueren en innoveren om in de pas te blijven met de ontwikkelingen en bij voorkeur voorop te lopen t.o.v. de concurrentie. Organisaties die een consumer centric testcultuur omarmen -  in welke vorm dan ook (agile, scrum, etc) - zullen blijven groeien. Bij voorkeur worden testteams samengesteld die de interne silo’s negeren en ingericht zijn rondom de customer journey.

  • Meer passie en minder data

Er wordt ontzaglijk veel data verzameld, gefaciliteerd door steeds slimmere tooling. We verzamelen ook data, voor het geval we het ooit nodig zouden hebben om welke reden dan ook. Het gevolg is dat we datablind worden.

Data moet op een gestructureerde manier verzameld worden zodat het voor het gehele bedrijf waarde toevoegt. De data moet een correcte weerspiegeling zijn van de merk-klant relatie. Ik benoem passie specifiek, omdat data iets moet betekenen, het moet je raken. Dan gaat data leven en wordt het een goede afspiegeling van de werkelijkheid; en geen dood getal met een plus of een min ervoor.

Meer weten?

Ben je benieuwd naar het gehele verhaal van Reynder over customer experience? Kom dan naar de Sogeti Digital Day op 7 december.