Klantgericht denken zit bij ING in iedere vezel

Customer Journey ING

Welke ervaringen en inzichten heeft ING opgedaan bij het beschrijven van Customer Journeys? Tijdens een kennissessie van Sogeti had ik Margriet Buitenwerf, Manager Customer Journey & Customer Experience van Dagelijkse Bankzaken Service binnen ING uitgenodigd om daar een inspirerend verhaal over te vertellen.

Vanuit de blik van de klant

Veel bedrijven praten over ‘de klant centraal stellen’ of ‘vanuit de klant denken’, maar redeneren toch vaak vanuit hun eigen processen. Er wordt wel besproken welk effect een verandering op de klant heeft, maar eigenlijk is de aandacht vooral naar binnen gericht.

Bij ING kijken ze bij het ontwerpen van de Customer Journey naar het einddoel van de klant. Zijn doel is niet om een hypotheek af te sluiten, maar om een huis te kopen. Die hypotheek is een belangrijk onderdeel daarvan, maar is niet de totale reis. En andere stappen in de reis kunnen de beleving van de klant beïnvloeden.

Beleving en emotie

Om echt te weten wat de klant drijft, wordt ingezoomd op de emoties die hij beleeft tijdens stappen in de Journey. En dat gaat veel dieper dan alleen positief of negatief labelen. Er worden diepte-interviews afgenomen, waarbij de interviewer neutrale vragen stelt en de klant veel ruimte krijgt om zijn beleving te vertellen. Dit leverde bijvoorbeeld het inzicht op dat de klant, die een hypotheek afsluit, het einde van de reis niet ervaart bij het tekenen van het koopcontract bij de notaris. Daarna volgen nog een aantal belangrijke financiële handelingen die een rol spelen in de totale Journey. Als je gebruik wil maken van de peak-end-rule (Daniel Kahneman, 1993), is dit belangrijke informatie.

Toegevoegde waarde

De inzichten die ING met het uitwerken van deze Customer Journeys heeft opgedaan, zijn op zichzelf heel mooi en moeten van toegevoegde waarde voor de business zijn. ING werkt agile en het is voor een squad een behoorlijke tijdsinvestering om een Customer Journey goed uit te werken. Maar als daarmee minder communicatie verzonden hoeft te worden, klanten sneller geïnformeerd kunnen worden (of soms juist niet als dit bij de klantvraag past) of zaken logischer afgehandeld worden, dan is dat een prima backlog item om aan te werken. Het levert ook weer minder vragen en klachten op. Een tevreden klant is hopelijk een klant die later opnieuw omzet oplevert.

Tips voor klantgericht denken

Tot slot nog een drietal tips die Margriet gaf tijdens deze avond:

  1. Bestaande processen: een Customer Journey maak je van bestaande processen. De klant kan dan uit ervaring spreken.
  2. Bedenk start- en eindpunt: als je zelf begint met het uittekenen van een Journey, bedenk dan het start- en eindpunt Zodat je goed weet waar je naartoe werkt.
  3. Gebruik interne bronnen: er zijn binnen je organisatie veel bronnen beschikbaar, waarmee je een deel van de Journey in beeld kunt krijgen. Denk aan marktonderzoeken die al uitgevoerd zijn. Maar ook aan data die overal beschikbaar is.

Benieuwd naar meer Customer Journey cases?

Wilt u meer weten over diverse praktijkervaringen van andere organisaties? Neem dan contact met ons op via onderstaande gegevens.