Big data gaat niet over technologie

De ontwikkelingen op het terrein van big data bieden enorme kansen en mogelijkheden. Big data gaat echter niet over technologie maar over een mindshift. Businessmodellen en bedrijfsprocessen moeten op de schop wil men de mogelijkheden van big data echt kunnen benutten.

Big data gaat niet over technologie

Bedrijfsprocessen buiten de organisatie

Geen seminar over IT of ‘big data’ behoort tot de top van de aandachtsgebieden, samen met ‘cloudcomputing’, ‘social media’ en ‘mobility’. Logisch, want deze vier onderwerpen zijn gezichtsbepalend voor de IT van de komende jaren. Elk met een eigen specifiek karakter, maar tegelijkertijd niet los van elkaar te zien. De smartphone bijvoorbeeld is hét apparaat dat mobility symboliseert. Maar tegelijkertijd is het een sensorplatform dat enorme hoeveelheden data verzamelt en verstuurt. Brits onderzoek toonde in november vorig jaar aan dat een ongebruikte smartphone met daarop dertig apps binnen het uur dertigduizend keer verbinding maakte met 76 servers. De data die zo verzameld wordt is van grote commerciële waarde voor uiteenlopende partijen. Met name omdat het over de individuele consument gaat. Toch zijn er nog maar weinig bedrijven in staat om hun business op basis van deze datastromen te sturen, weet Michiel Boreel, CTO van IT-dienstverlener Sogeti. “Omdat de primaire bedrijfsprocessen nog niet zijn ingericht voor echte big data toepassingen. Of wellicht is het beter om te zeggen dat bedrijven nog steeds niet onderkennen dat hun primaire bedrijfsprocessen zich steeds meer buiten de eigen organisatie afspelen.”

Voorspel interesses

Die externe processen draaien om de klant, in het vakjargon vaak aangeduid als de ‘empowered customer’. Die klant weet wat hij wil, neemt geen genoegen met halfslachtige dienstverlening en wisselt met het gemak van aanbieder met één druk op de knop. En klanten die weg gaan krijg je niet snel meer terug. Sterker nog, onderzoek heeft uitgewezen dat als een klant van telecomaanbieder of energieleverancier wisselt, de kans vrij groot is dat binnen korte tijd vijf mensen uit zijn directe omgeving ook van aanbieder zullen veranderen. Want via ‘social media’ worden dit soort stappen doorgaans snel gedeeld met mensen uit een netwerk. Anders gezegd, de klant is een waardevolle informatiebron voor bedrijven. Uit gegevens van zijn smartphone en op basis van zijn activiteiten op sociale media is redelijk nauwkeurig te voorspellen in welke producten en diensten hij geïnteresseerd is en waar zijn voorkeur naar uitgaat.

Staat de klant wel centraal?

Dit betekent volgens Boreel dat bedrijven hun klanten veel meer centraal moeten stellen dan ze nu doorgaans doen. “Als je er naar vraagt zal elke onderneming zeggen dat alles om de klant draait. Maar als je dan de inrichting van het bedrijf onder de loep neemt blijkt vaak dat de primaire bedrijfsprocessen om de eigen organisatie draaien en veel minder om de klant. In het verlengde daarvan is ook de IT op de eigen organisatie afgestemd.”

Voorbeeld: de klant in de luchtvaart

Als voorbeeld noemt Boreel het zoekraken van bagage tijdens een vliegreis. “De praktijk is nu dat een passagier bij aankomst op een luchthaven naar de lopende band in de aankomsthal gaat. Daar staat men eerst lang te wachten, want het duurt altijd wel even voor duidelijk is dat jouw koffer er echt niet bij zit. Dan moet je naar een loket om allerlei formulieren in te vullen. Vervolgens gaat men op onderzoek uit en als het een beetje meezit ben je twee uur verder voor duidelijk is waar je koffer is en wanneer je hem kan verwachten. Dat is krom als je bedenkt dat al lang bekend is dat de koffer ‘zoek’ was. Want alles wordt gescand, dus op het moment dat een vliegtuig z’n deuren sluit voor vertrek is bekend dat een bepaalde koffer niet aan boord is. Wat zou mooier zijn dan dat de purser een passagier meedeelt dat tot hun spijt z’n koffer niet is meegegaan, maar dat al duidelijk is wanneer z’n bagage zal arriveren? Men geeft de passagier een voucher om alvast een tandenborstel et cetera te kopen, biedt hem een gratis maaltijd aan, én garandeert hem dat de koffer binnen een bepaalde tijd in z’n hotel bezorgd zal worden.

Dat het in de praktijk niet zo werkt komt omdat luchtvaartmaatschappijen niet de klant centraal stellen, maar de interne bedrijfsprocessen. Bijvoorbeeld een vliegtuig zo snel en veilig mogelijk van A naar B te laten vliegen. Daar is ook de IT op ingericht. Belangrijk natuurlijk, maar niet primair gericht op dienstverlening aan de klant.”

Data uitwisselen

Veel organisaties zijn op dit moment nog primair gericht op hun eigen interne organisatie. De ondersteunende IT voor wat wordt gezien als primaire processen bestaat vaak uit een aantal verticale IT-silo’s die onderling niet makkelijk data uitwisselen. En dat brengt Boreel op de ‘mindshift’ die nodig is om de mogelijkheden die big data biedt echt te kunnen benutten. “De grootste fout die bedrijven volgens mij kunnen maken is dat ze aan hun huidige IT-systemen gaan sleutelen om er zo allerlei big data toepassingen mee mogelijk te maken. Technisch kan dat allemaal wel, maar big data draait niet om technologie, het draait om aanpassing van bedrijfsprocessen. Zodanig dat de klant centraal staat.”

Dat vergt een omslag in het denken van bedrijven en organisaties.

“Weet wat je klant wil, weet wat zijn intenties zijn en ondersteun hem bij het maken van keuzes.”

Rol van de CEO

Dat begint voor Boreel in de directiekamer. “De CEO moet een haarscherp beeld hebben van de digitale toekomst van zijn onderneming. Pas dan zal de CIO echt de ruimte krijgen om de potentie van IT, in dit geval de combinatie van big data, analytics en business intelligence, ten volle te benutten. Niet door met steun van de CEO de business te pushen, maar juist omdat de CEO de business pusht en de business in reactie daarop bij de CIO aanklopt om hen te ondersteunen.”

Het budget voor het ontwikkelen van toepassingen hiervoor moet volgens Boreel aan de business units worden toegewezen.

“Daar ligt de verantwoordelijkheid om er mee aan de slag te gaan.”

Philips

Er zijn bedrijven die inmiddels goed door hebben hoe ze de klant centraal moeten stellen. Boreel noemt Philips als voorbeeld. “Sinds november vorig jaar hanteert Philips de slogan ‘Innovation and you’, waarmee het aangeeft dat het de klant centraal stelt. Belangrijker is echter dat daar een periode van ingrijpende reorganisatie aan vooraf is gegaan om te zorgen dat men nieuwe markten beter zou kunnen bedienen. CEO Frans van Houten had en heeft dat heldere beeld van de digitale toekomst van zijn bedrijf en heeft inmiddels al weer een paar jaar terug in de persoon van Jeroen Tas een nieuwe CIO aangesteld om die vertaalslag te kunnen maken.”

De markt is dwingend

Veel bedrijven en organisaties zijn echter nog niet zo ver. De financieel directeur die net een paar miljoen geïnvesteerd heeft in een nieuwe BI-toepassing zal daar eerst de vruchten van willen plukken. “Directies staan sowieso niet te juichen bij het denkbeeld dat het complete businessmodel op de schop moet. Maar we weten inmiddels ook dat BI beperkte waarde heeft. Het is niet de differentiator waarmee je de markt verovert.”

En de markt is dwingend, benadrukt Boreel.

“Klanten accepteren steeds minder ‘geheugenverlies’ bij bedrijven. Er komt nu een generatie consumenten aan die alles wil, die het direct wil, en die het op maat wil. Daar moet je op responderen.”

Vanuit dat idee ziet Boreel de crisis als een ‘blessing in disguise’.  “In de managementscene stelt men, in navolging van Winston Churchill, ‘never let a good crisis to waste’. Bedrijven hebben het moeilijk en moeten op een snel veranderende markt inspelen. Dus pak je kans.”

Outside-in

Afwachten tot de crisis voorbij is, is volgens Boreel niet verstandig omdat het speelveld van morgen heel anders zal zijn dan dat van gisteren. “De markt verandert, of wellicht beter nog, de klant verandert. Dáár moet je op inspelen.”

Standaardrecepten voor veranderen bestaan uiteraard niet, maar Boreel heeft wel een paar adviezen. “Begin ‘van buiten naar binnen’. Neem niet jouw organisatie als vertrekpunt, maar kijk naar de klanten en stel jezelf de vraag ‘hoe kan ik de klantervaring optimaliseren?’ Begin daar klein mee. Het is doorgaans niet verstandig meteen grote projecten op te zetten. Dat hangt vooral samen met mijn derde advies; ‘Durf te mislukken’.  Ook hier geldt dat men doorgaans het meest leert van fouten. Maak die fouten dus! En doe je dat binnen projecten met een beperkte omvang dan heeft een misser ook geen desastreuze gevolgen.”

Chief Customer Experience Officer

In het verlengde van dit advies pleit Boreel voor het benoemen van een Chief Customer Experience Officer. “Maak iemand verantwoordelijk voor de klantbeleving. Iemand die de interactie tussen het bedrijf en de klant monitort en kan sturen als medewerkers daar steken laten vallen. Daarnaast volgt zo’n functionaris ook wat klanten over jouw bedrijf op sociale media ventileren. Alleen dan ben je in staat alert te reageren.”

Overigens is er behoefte aan meer nieuwe expertise. Datascientists bijvoorbeeld, mensen met kennis van statistiek en als het even kan met skills om hun bevindingen in voor de business begrijpelijke taal uiteen te zetten. “Nu al is duidelijk dat we er daar veel te weinig van hebben, dus die moeten we heel snel gaan opleiden.”

Prescriptive technologies

Daarnaast voorziet hij dat er vernieuwde aandacht voor  visualisatietechnieken zal komen. “Een plaatje zegt meer dan duizend woorden. Dat weten we al, maar veel belangrijker is dat je met die visualisaties een scenario kan laten zien. Wat gebeurt er als …..? De combinatie big data, analytics en business intelligence werden altijd gezien als ‘predictive technologies’ maar technisch zijn we al een stap verder. We praten nu al over ‘prescriptive technologies’ dus toepassingen die op basis van geaggregeerde informatie kunnen aangeven wat de beste manier is om te reageren op een nieuwe trend. Of die kunnen laten zien welke gevolgen bepaalde maatregelen zullen hebben.”

Privacy

Praten over deze nieuwe toepassingen kan niet zonder het onderwerp ‘Privacy’ aan de orde te stellen. Sinds Edward Snowden weten we dat overheden op allerlei manier in andermans zaken neuzen. En onlangs werd bekend dat Google uitvoerige profielen van elk van zijn gebruikers opstelt. Naar eigen zeggen met de beste bedoelingen voor de klant, maar vooralsnog zonder de klant daar expliciet om te vragen. Google is daar beslist niet uniek in.

Boreel snapt de verontwaardiging daarover wel, maar is er tegelijk verbaasd over. “We weten al jaren dat overheidsinstanties als ze willen alles van de ‘digitale burger’ te weet kunnen komen. In die zin vind ik de ophef die er nu is wat overtrokken. Als reactie op die aandacht in de media worden nu allerlei mensen en instanties verontrust en vraagt men zich af hoe het met de eigen privacy staat. Mensen die zich dat afvragen hebben geen idee van de omvang van internet. Zoeken naar een specifieke mail is lastiger dan het vinden van een speld in een hooiberg. Natuurlijk, wie regelmatig met Jemen mailt zal opvallen en wie regelmatig een site over het maken van bommen bezoekt kan verwachten dat beveiligingsdiensten dat signaleren. Maar voor het overgrote merendeel van de bevolking geldt digitale anonimiteit. Er is geen enkele officiële instantie in hen geïnteresseerd.”

Voor commerciële organisaties ligt dat anders, denkt Boreel. “Ik verwacht dat mensen daar veel eerder met hun voeten zullen stemmen. Ofwel, de firma die het te bont maakt zal zijn klanten zien weglopen. Dan keert de wal uiteindelijk het schip. Maar ook dat is een groeiproces en dat er tijdens de fase ‘ongelukken’ zullen gebeuren staat vast. Nu al horen we met enige regelmaat dat bijvoorbeeld creditcard gegevens van een paar duizend mensen per abuis openbaar gemaakt zijn. Dat zal vaker gebeuren, maar ik reken dat tot de kinderziektes van deze nieuwe ontwikkeling. Bedrijfsongelukken die onvermijdelijk zijn.”

Meer weten?

Wilt u meer weten over Big Data in uw organisatie? E-mail dan met Chris Vlaanderen of bel hem via +31886606600.

BI en Analytics Sogeti